行业动态

子不语是中国最大的服装品牌跨境电商公司之一，着力于通过第三方电商平台及自营平台进行服饰及鞋履产品销售，公司已经形成了产品研发、设计、生产、销售为一体的快速反应的供应链体系。

根据弗若斯特沙利文的资料，按2021年通过第三方电商平台销售的服饰及鞋履产品的GMV计，子不语排名第三。按2021年在北美产生的GMV计，在所有中国的跨境电商出口B2C服饰及鞋履市场的平台卖家当中，子不语排名第一。

初创期：2008-2011年

创立之初，公司仍然主要从广东、福建代发高仿女装。凭借大学期间经营淘宝店铺的经验，加上华丙如善于营销，华丙如经营的店铺不到一年就挤进了淘宝周交易量排名前十。

转型期：2012-2014年

2014年，随着国内服装电商卖家竞争加剧，引流成本上升，以及女装快时尚风靡全国，公司开始寻求转型，从直接拿货转变为自主设计、工厂代工，迈上平价走量的快时尚路线。2014年也被称为跨境进口电商元年，子不语看到了机会，将产品放在国际交易平台“速卖通”进行销售，开设亚马逊网点，尝试电商出海，将目标瞄准北美、俄罗斯、巴西等市场。在双重转型加持下，2014、2015年子不语销售额分别破1亿和3亿人民币，2016、2017年分别破1亿和3亿美元。

巩固期：2015-2018年

意识到对第三方平台的过度依赖，2018年子不语开始建设自营网站，2019-2021年自营网站占总营收比例分别为7.7%、19.1%和11%。2021年至今，公司也逐渐减少Wish平台上低利润产品的销售，将战略重心放在消费能力更强的亚马逊上，2020-2022年H1来自Wish的收入分别为8.4亿、3亿和0.2亿，来自亚马逊的收入6.2亿、17.7亿和11.6亿元。

子不语产品竞争优势

多品牌：

公司累计孵化超300个品牌，包括87个年销售额超千万的爆款品牌，多品牌经营具有风险分散、更容易获得低价流量的优势，天然适合第三方平台电商卖家。

产品生命周期：

子不语以打造较高销售量、较长生命周期的爆品闻名，以微创新的基本款女装为主，定位中端客群。

截止2022年6月30日，公司设计及销售6473款热销产品，产品推出后3-4年拥有稳定销量，生命周期能维持5年以上。

价格优势：

较长的销售周期和超高的单品销量能够有效发挥规模优势降低生产成本，从而获得更高的毛利率。

子不语产品竞争优势的来源——数字化管理供应链

设计、供应商管理、运营是打造数字化管理的供应链的必要组成部分。

子不语一般产品设计流程：有序分工的设计团队是公司设计能力的底气来源。

与Shein类似，子不语并不单专注于线下设计，其设计环节的核心竞争力来自以线上市场数据分析和销售数据反馈为导向的自主设计能力。所有设计团队共享一个数据库，设计师在数据库现有信息的基础上，以标准化的流程设计后端产品，包括分析数据、收集互联网流行元素、绘制数字样板及选择面辅料到完成一个服装款式。

有序分工的设计团队是公司设计能力的底气来源。截至2022年6月30日，子不语的内部设计团队共有344人，分为前端时尚研究团队及后端产品设计团队。公司不同的产品类别（如毛衣、T恤及鞋履等）聘用不同的设计团队，以最大限度发挥每个设计师的专业设计技能。

子不语采取自主设计并委托OEM生产的模式。在完成产品设计后，公司会向OEM供货商下达小批量生产初步订单，在第一批时生产数10到1000件不等的新产品。从初步样品生产到首批产品推出通常需时7至10天。产品问世后，公司的数字化系统利用关键词搜索收集客户的反馈，生成报告供设计团队跟进。

基于对销售数据的分析及客户对产品的反馈，设计团队会继续优化产品设计，并与相关的OEM供货商协调以改进其生产技术。公司同时利用SCM系统进行内部评估以预测相关产品于未来三个月的销售表现。对于历史销售表现稳定且客户反馈良好的产品，向OEM供货商下达相对大规模的生产订单，并要求其采购指定面辅料。

子不语财务分析

受益于疫情催化跨境电商快速发展，自营业务的拓展及公司业务自Wish向Amazon平台的转型，公司营业收入稳定增长。

2019-2021年营收CAGR达28.2%。2022年上半年子不语营收同比增长。16.1%至12.8亿元，其中亚马逊平台营收继续高速增长，同比增长83.9%至11.6亿元。

从地区来看，北美洲是子不语最大的市场，且占比不断提升，2022年上半年占总营收比例96%，欧洲及其他地区占比则有所下滑，主要系公司战略重心转向亚马逊，而亚马逊主要专注于北美地区。

受益于Amazon以及公司自营平台定位中高端，销售产品价格较高，子不语销售毛利率持续提升，从2019年69.8%上升到2022年上半年75.8%。费用方面，由于客户获取、流量分配以及物流运输都十分依赖第三方平台，销售费用成为最大费用支出。2019-2022年期间，子不语的销售费用率约为60%且整体呈上升态势。

货物运输方面，亚马逊要求卖家提前将货物运输到FBA仓，后续从FBA仓到客户处则全部由亚马逊负责。由于亚马逊平台要求卖家提前备货，且断货对平台卖家流量分配会产生极大不利影响，加之疫情导致物流速度变慢，子不语一般会提前备货，导致存货周转天数较长。2022上半年，由于预计下半年黑五等节日将收到大量订单以及亚马逊平台订单规模扩大，提前备货导致存货周转天数激增至442天。

子不语——公司未来发展战略

公司依托较强数字化优势，凭借长生命周期爆品+优秀的产品及供应商管理能力+电商平台运营能力，形成爆品持续孵化的正向增长飞轮。

受到北美宏观经济、亚马逊FBA物流模式和平台服务费的影响，公司业绩和库存周转受到一定冲击。未来有望通过加大自营站投入、拓展欧美市场、降本增效实现持续增长。

案例研究：兰亭集势等

经过十年发展，兰亭集势一度成为中国跨境电商第一股，但2018年遭遇退市警告。

2007年，曾任谷歌中国首席战略官的郭去疾、创办博客中国的文心、卓越前副总裁刘俊、当当和卓越供应商张良，共同创办了兰亭集势。

上线第一年，收入就超600万美元；2009年2月，兰亭集势上线婚纱产品线，当年销售额达近3000万美元；2010年兰亭集势完成了对欧酷网（黄铮创办的数码线上商城）的收购；2008年至2010年间先后经过3轮共计5000余万美元融资之后，2013年兰亭集势在纽交所上市，成为中国跨境电商第一股。

然而好景不长，2015年以后，兰亭集势公司营业收入一直停滞不前，2018年还因股价过低收到交易所“摘牌”警告。从2013年成为中国跨境电商第一股，到2018年遭遇退市警告，兰亭集势都有哪些我们值得警醒的地方？